La televisión abierta en México, históricamente considerada la “reina” de la publicidad masiva, atraviesa un proceso de reinventarse para sobrevivir en un mercado cada vez más fragmentado y dominado por lo digital. Aunque durante años se habló de su posible declive frente al internet y las plataformas de streaming, lo cierto es que en 2025 la TV abierta no solo se mantiene vigente, sino que comienza a transformarse en un espacio de publicidad interactiva y multiplataforma.
El reto de captar a nuevas audiencias
El Consejo de Investigación de Medios (CIM) reveló que el 87% de los hogares mexicanos aún tiene acceso a televisión abierta, pero el tiempo de visualización se ha reducido un 25% en los últimos cinco años, especialmente entre jóvenes de 18 a 34 años, quienes prefieren plataformas digitales.
Para Televisa, TV Azteca e Imagen Televisión, la estrategia ya no es solo vender bloques publicitarios tradicionales, sino ofrecer campañas integradas que viajan de la pantalla al celular. Esto significa que un comercial puede comenzar en televisión y extenderse hacia redes sociales, apps de segunda pantalla o experiencias de realidad aumentada.
“Hoy el consumidor no es pasivo; quiere interactuar, votar, participar en encuestas en vivo o recibir beneficios inmediatos en su dispositivo móvil. La TV que no logre adaptarse a esta expectativa perderá relevancia”, explica Alejandro Quiroga, consultor de medios.
Publicidad interactiva en tiempo real
Una de las grandes innovaciones es la publicidad interactiva en tiempo real. En programas de entretenimiento, por ejemplo, las marcas permiten que el espectador escanee un código QR en pantalla para acceder a promociones exclusivas, participar en sorteos o comprar directamente el producto anunciado.
En 2024, durante la transmisión de la final del fútbol mexicano, una marca de refrescos reportó un incremento del 35% en ventas gracias a una estrategia que vinculaba su spot televisivo con cupones digitales descargables.
Convergencia con el streaming
Otro punto clave en la reinvención de la televisión mexicana es su convergencia con las plataformas de streaming propias. TelevisaUnivision con ViX y TV Azteca con Azteca Digital han creado ecosistemas que integran contenidos exclusivos, transmisión en vivo y publicidad dirigida.
A diferencia de la TV tradicional, estas plataformas permiten segmentar anuncios según la edad, la ubicación geográfica y los intereses del espectador, lo que acerca a la televisión al modelo de negocio de las redes sociales.
El regreso del product placement
El product placement, o inserción de productos en contenidos, ha cobrado una nueva fuerza. En lugar de interrumpir al espectador con cortes comerciales, las marcas se integran directamente en la narrativa de telenovelas, reality shows y noticieros. Desde un personaje que toma café de una marca específica, hasta un reportaje patrocinado sobre destinos turísticos, el objetivo es hacer publicidad de forma orgánica.
Según datos de la agencia Nielsen México, el product placement en programas de televisión incrementa en un 22% la recordación de marca frente a los spots convencionales.
Competencia con gigantes globales
El desafío más grande sigue siendo la competencia con plataformas internacionales como Netflix, Amazon Prime Video y Disney+, que acaparan gran parte de la atención de los jóvenes. Sin embargo, los ejecutivos de la TV abierta confían en que el contenido local en vivo (telenovelas, noticieros, deportes) seguirá siendo su mayor fortaleza.
“Las audiencias todavía buscan información y entretenimiento con identidad mexicana. Eso nos da una ventaja que las plataformas extranjeras no pueden replicar fácilmente”, comenta Gabriela Martínez, directora de programación de TV Azteca.
Hacia un ecosistema híbrido
La televisión abierta en México no desaparecerá, pero dejará de ser el medio dominante que fue en décadas pasadas. Su supervivencia dependerá de convertirse en una parte más de un ecosistema híbrido, donde los anuncios televisivos se complementen con estrategias digitales, redes sociales, experiencias interactivas y marketing de contenidos.
“El futuro no es televisión contra internet, sino televisión con internet. Quien entienda esta convergencia será el verdadero ganador en los próximos años”, señala Ricardo Ortega, profesor de comunicación en el ITAM.
